作者丨蔣曉婷

湖南廣電集團(tuán)當(dāng)下的表現(xiàn)，或許能給處于寒冬考驗中的國內(nèi)廣電行業(yè)送來一些希望。

7月初，湖南省財政廳、省委宣傳部、省發(fā)改委、省科技廳、省工信廳、省市場監(jiān)管局、省稅務(wù)局七部門聯(lián)合審核，發(fā)布“2021年度湖南省企業(yè)稅收貢獻(xiàn)百強榜單”。

交稅高意味著企業(yè)盈利能力強。

如果大家要看哪家企業(yè)盈利能力最強，企業(yè)最有實力，賺的錢最多，每年公布的稅收百強榜就是彰顯企業(yè)實力的最權(quán)威舞臺。

根據(jù)官方信息，整個2021年，榜單上的百名企業(yè)一共為湖南省納稅1815億元，占到2021年全省稅收收入的40%以上。這就意味著，能上這份稅收百強榜的企業(yè)，市場地位、行業(yè)能量與營收能力都屬于湖南頂級。

而湖南廣電，在全國整個行業(yè)被疫情等因素打入寒冬，陷入入不敷出營收至暗階段之時，依然登上2021年湖南省納稅百強榜，排名第58位，可謂是妥妥的納稅大戶。

01

行業(yè)寒冬卻成納稅大戶，有多難？

納稅百強榜第58名，光看排名，或許很多人無法清晰了解湖南廣電的納稅體量。

由于榜單沒有公布每家企業(yè)的具體納稅數(shù)量，咱們就對比來看看。

比湖南廣電高一個名次的中聯(lián)環(huán)境，是長沙市內(nèi)的“稅收突出貢獻(xiàn)功勛單位”，2018年的實繳納稅額已經(jīng)達(dá)到5.49億元。

湖南納稅百強榜部分名單，圖源于百強榜

而排在湖南廣電之后7個名次，納稅榜上的第65名，是貢獻(xiàn)長沙GDP超五分之一的工程機械產(chǎn)業(yè)中的核心企業(yè)，被譽為“四大天王”之一的鐵建重工——去年年初，全球工程機械50強峰會組委會和《中國工程機械》雜志聯(lián)合發(fā)布的2021年全球全斷面隧道掘進(jìn)機制造商5強榜單上，鐵建重工排名榜首，企業(yè)營業(yè)利潤率居全球第一。

此前一年的2020年，疫情初年，鐵建重工在享受2億多元減稅降費的同時，為湖南繳納稅收約2.8億元。

所以，如果不考慮減稅降費，咱們幾乎可以下一個判斷，湖南廣電去年為湖南繳納的稅收可能超過5億元。

廣電從業(yè)者

年納稅5億，這真是當(dāng)下全國廣電人聞?wù)叱聊⒁娬吡鳒I的數(shù)字。

要知道，當(dāng)下的廣電行業(yè)幾乎處于ICU搶救狀態(tài)，今年5月底更是被官方一紙明文納入了“困難行業(yè)”名單。

根據(jù)今年5月底，人社部等四個部門發(fā)布的《關(guān)于擴(kuò)大階段性緩繳社會保險費政策實施范圍等問題的通知》，廣播、電視、電影和錄音制作業(yè)與汽車制造等16個行業(yè)齊刷刷被劃入“困難行業(yè)”大本營，行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員可憑“困難戶”身份享受國家提供的福利保障——緩繳養(yǎng)老、失業(yè)、工傷保險費，緩繳期間免收滯納金。

廣電成特困行業(yè)

昔日走路生風(fēng)，光鮮璀璨的廣電行業(yè)，一夕之間成為國家扶貧對象。而這項“通知”，也約等于向大眾官宣了廣電行業(yè)的困境：行業(yè)承壓，生存艱難。

雪崩的時候，沒有一片雪花能獨善其身。

作為廣告金主的企業(yè)老板們，現(xiàn)在也著實備受煎熬。

廣告作為廣電行業(yè)的現(xiàn)金牛，本就被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沖擊得七零八落，從2015年起營收就一路下滑，過去5年，全國范圍內(nèi)的廣播電視廣告收入下降了近400億。

新冠疫情更是加劇了廣電行業(yè)的困難。線下論壇、活動、培訓(xùn)的收入幾乎歸零；“金主爸爸”們忙著留存現(xiàn)金流，減少推廣預(yù)算以自保；電視廣告刊例價則進(jìn)入打折促銷以爭取薄利模式……

慘淡的市場行情傳導(dǎo)到行業(yè)下游，便是所有從業(yè)者勒緊了褲腰帶。

跨界營銷專家、廣告導(dǎo)報創(chuàng)始人凌平接受采訪時說：“現(xiàn)在廣電行業(yè)的廣告收入，幾乎到了山窮水盡的地步了”。

跨界營銷專家、廣告導(dǎo)報創(chuàng)始人凌平

一些省會城市臺和省級地面頻道也在“訴苦”：現(xiàn)在的電視廣告太難做了。“品牌客戶幾乎沒有多少預(yù)算投放到城市電視臺了，就算有，價格也是低得嚇人。以至于現(xiàn)在電視臺主要依靠策劃活動，爭取本土客戶的有限廣告預(yù)算，額外廣告收入則依靠讓人詬病的二類廣告來維系。”凌平說。

而廣告收入的大幅下降，導(dǎo)致的結(jié)果之一就是廣電系工作人員收入也依次遞減。

凌平還透露，“去年以來，一些沿海和省會電視臺收入也是大幅下滑。有些編輯記者，除基本工資外，績效工資幾乎下降60%-70%。扣除社保等五險一金后，月到手的收入就3000多塊。除基本生活費外，供樓的錢都不夠。”

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)降薪如此，這就不難推測，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體從業(yè)者，過得有多慘淡。

如此哀鴻遍野的大環(huán)境下，湖南廣電逆勢生長，不僅能交稅，還能在湖南企業(yè)中交稅交到名列百強，我們除了感慨其不容易，似乎也可以體會到，湖南廣電的強生存韌性。

02

湖南廣電為什么能這么強？

疾風(fēng)知勁草。

傳媒行業(yè)的生存密碼，無非是“內(nèi)容為王”。湖南廣電集團(tuán)能在疫情打擊下依舊保持如今的體面姿態(tài)，核心原因在于，作為內(nèi)容從業(yè)者，它保住了內(nèi)容生命線，且創(chuàng)造力自始至終煥發(fā)生機。

遠(yuǎn)的不說，就說近的。

今年是香港回歸25周年，放眼全國省級媒體市場，有且只有湖南廣電集團(tuán)旗下的湖南衛(wèi)視、芒果TV與香港TVB聯(lián)合，制作出香港回歸25周年的獻(xiàn)禮節(jié)目——一檔以粵語歌為主的音樂綜藝《聲生不息》，且一上線就引發(fā)大眾討論熱潮，掀起一輪港樂回憶殺。

聲生不息是香港回歸25周年特別獻(xiàn)禮

湖南廣電集團(tuán)不僅贏了面子——節(jié)目上線首日網(wǎng)播量接近2億，收視率是同時段全國第一，在TVB同步播出時，收視達(dá)到了16.9%。

更贏了里子——《聲生不息》的制作背后，有國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司、港澳臺辦公室，中央政府駐港聯(lián)絡(luò)辦宣傳文體部特別指導(dǎo)和支持。

也依托這檔要格局有格局，要立意有立意，要情懷有情懷，要口碑有口碑的獻(xiàn)禮節(jié)目，湖南廣電用行動證明：需要廣電人出手時，湖南衛(wèi)視當(dāng)仁不讓。

“政治敏感性強，對觀眾審美有精準(zhǔn)洞察力，節(jié)目兼具時代正能量和娛樂價值，湖南廣電的內(nèi)容創(chuàng)新能力，在全行業(yè)里面都算是非常突出”，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長陳剛接受傳媒圈采訪時說道。

北大新聞傳播學(xué)院院長、中國廣告協(xié)會學(xué)委會主任陳剛

內(nèi)容從業(yè)者終其一生的使命是做出高質(zhì)量的產(chǎn)品，做出爆款。但生產(chǎn)爆款何其難也，持續(xù)不斷的生產(chǎn)爆款更是難上加難。

但肉眼可見，湖南衛(wèi)視節(jié)目單上，大家耳熟能詳?shù)淖髌肪陀小段沂歉枋帧贰赌愫眯瞧诹贰短焯煜蛏稀贰冻壟暋贰栋职秩ツ膬骸贰冻孙L(fēng)破浪的姐姐》等等，再到如今封神的《聲生不息》，不僅讓國內(nèi)觀眾一次次守在電視機前，也讓“世界媒體藝術(shù)之都”的長沙日益煥發(fā)光彩。

湖南廣電穩(wěn)扎穩(wěn)打的創(chuàng)新能力，也讓“電視湘軍”成為國內(nèi)省級廣電行業(yè)獨一無二的品質(zhì)符號。

或許，國內(nèi)似乎只有湖南衛(wèi)視敢于生產(chǎn)制作出《聲生不息》。

在陳剛看來，相對兄弟省份的廣電集團(tuán)，湖南廣電要人有人——一批批“電視湘軍”對內(nèi)容制作有發(fā)自內(nèi)心的熱愛，孜孜不倦奮斗在創(chuàng)作一線。“從90年代開始，持續(xù)創(chuàng)新的力量助力湖南廣電始終保持上揚姿態(tài)。”

湖南廣電要技術(shù)也有技術(shù)——國內(nèi)廣電行業(yè)，湖南廣電在媒體融合上也走在前頭，順利完成技術(shù)轉(zhuǎn)型孵化出互聯(lián)網(wǎng)平臺芒果TV。

“媒體技術(shù)與時俱進(jìn)幫助湖南廣電精準(zhǔn)把握互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作邏輯和規(guī)律，反哺到內(nèi)容制作，就是拋棄廣電傳統(tǒng)思維，在內(nèi)容生產(chǎn)上實現(xiàn)升級——用真正的網(wǎng)絡(luò)視頻思維制作節(jié)目。”陳剛說。

技術(shù)領(lǐng)先推動內(nèi)容領(lǐng)先，這就不難理解，目前能跟優(yōu)愛騰掰手腕的廣電體系的新媒體平臺，有且僅剩下芒果TV這一“獨苗”。

而以《聲生不息》為典型，再往回看過往兩年廣電行業(yè)最艱難階段湖南廣電集團(tuán)的表現(xiàn)，大家應(yīng)該更能體會湖南廣電作為全省納稅大戶的底氣。

航拍湖南衛(wèi)視所在地馬欄山

2020年，湖南衛(wèi)視是省級衛(wèi)視七網(wǎng)收視與營收雙第一，芒果超媒市值最高突破1600億。

根據(jù)今年年初湖南廣電集團(tuán)董事長張華立的工作報告——2021年湖南衛(wèi)視繼續(xù)引領(lǐng)省級衛(wèi)視營收第一，芒果超媒穩(wěn)站國有視頻企業(yè)第一，電廣傳媒也創(chuàng)下八年以來最好業(yè)績，不僅營收上扭虧為盈，收獲43.4億元，股價表現(xiàn)上更上漲近4成。

作為湖南廣電逐鹿互聯(lián)網(wǎng)時代的先鋒，芒果TV日活峰值1.1億，全球化步伐穩(wěn)步推進(jìn)，截至2021年底，芒果TV國際APP下載量超6100萬，覆蓋全球195個國家和地區(qū)，芒果TV在YouTube位居華語視頻內(nèi)容官方頻道第一。

根據(jù)國家廣電總局的“中國視聽大數(shù)據(jù)”，2021年湖南衛(wèi)視是國內(nèi)唯一一個全年全天份額破2%的省級衛(wèi)視。2021年的365天中，湖南衛(wèi)視拿下284個全天省級衛(wèi)視第一。

今年4月底芒果超媒交出的2021年年報也在為湖南廣電集團(tuán)的表現(xiàn)搖旗吶喊。

財報顯示，芒果超媒2021年營收、凈利潤雙增長，前者153.56億元，同比增長9.64%，后者21.14億元，同比增長6.66%，在整個行業(yè)盡顯愁態(tài)的大環(huán)境下，這樣的業(yè)績算是相當(dāng)可觀。

湖南廣電的公益行動也走在前沿。截至2021年底，芒果V基金募集6.2億元善款，公益惠及8000多萬人；為國家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略策劃直播，拉動銷售6072萬元。

據(jù)凌平介紹，湖南廣電在做好商業(yè)廣告的同時，領(lǐng)導(dǎo)層高度重視公益廣告的制作和傳播。

近年來，他們總計投入2500多萬元，全力打造“青春揚益”公益廣告創(chuàng)制活動，共31件作品獲中國公益廣告大獎，26件作品獲評廣電總局扶持項目。單在2021年的第28屆中國國際廣告節(jié)上，湖南衛(wèi)視就獲得國家級的中國公益廣告黃河獎兩金、一銀、兩銅及三個優(yōu)秀獎。

03

如何復(fù)制湖南廣電？

早在1999年，中國傳媒大學(xué)教授黃升民就提出觀點：如果不抓緊時機改革，一些國企的今天可能就是一些國有媒體的明天。

中國傳媒大學(xué)教授、中國廣告博物館館長黃升民

時至當(dāng)下，國內(nèi)廣電行業(yè)被疫情推入ICU關(guān)鍵階段，湖南廣電依舊如此抗打,它的核心競爭力在哪？電視湘軍的創(chuàng)新課或許能給全體廣電人一份啟示。

1、創(chuàng)新是內(nèi)容生命線

“廣電行業(yè)的立身根本，是持續(xù)的創(chuàng)新內(nèi)容 前沿技術(shù)支撐。”

黃升民如此向我們分析湖南廣電的核心競爭力。創(chuàng)新的內(nèi)容能不斷吸引觀眾，而芒果TV作為互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺，解決了內(nèi)容的終端供給問題，讓湖南廣電不至于簡單的成為愛優(yōu)騰等平臺的內(nèi)容供應(yīng)商。兩架馬車為湖南廣電提供了充足的發(fā)展動力。

對于湖南廣電來說，創(chuàng)新是刻在骨血中的信念。現(xiàn)任湖南廣電董事長張華立多次明確表態(tài)：不創(chuàng)新，毋寧死。

湖南廣播影視集團(tuán)有限公司（湖南廣播電視臺）董事長、黨委書記，芒果超媒股份有限公司董事長、黨委書記

1912年熊彼特推出的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書，第一次提出了企業(yè)創(chuàng)新的概念。熊彼特認(rèn)為，所謂的創(chuàng)新是指生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件之間的一種新的組合。

而生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的重組，意味著利益的重新調(diào)整、原有業(yè)務(wù)模式的改變。在內(nèi)容行業(yè)，創(chuàng)新更是幾乎跟“冒險”劃上等號，比起求穩(wěn)的常規(guī)操作，創(chuàng)新算得上是富貴險中求的高風(fēng)險買賣。

細(xì)數(shù)湖南廣電體系的數(shù)任一把手，從魏文彬、歐陽常林到呂煥斌，再到張華立，每一個集團(tuán)決策者提到湖南廣電精神，都在強調(diào)創(chuàng)新，倡導(dǎo)敢為人先。

落實到一線，就是湖南廣電的決策者們充分為“創(chuàng)新”保駕護(hù)航。

出走8年又選擇回歸，前《天天向上》制作人張一蓓深刻體驗過湖南廣電對主創(chuàng)人員創(chuàng)新能力的信任：方案有時只有一頁紙或半頁紙，領(lǐng)導(dǎo)就算沒聽太懂的方案，也可能會讓你放手去試。

但在其他平臺，張一蓓8年沒有得到一次被信任的機會。其他平臺總是在說：你這個節(jié)目參考了什么國外的模式？這個模式在國外必須已經(jīng)成功過，否則我們是不敢做的。

保守與堅持創(chuàng)新的角力之下，結(jié)果也顯而易見，湖南廣電創(chuàng)下了無數(shù)個行業(yè)第一——《還珠格格》創(chuàng)造國內(nèi)電視劇收視最高記錄，至今沒被打破；《明星大偵探》開創(chuàng)國內(nèi)推理綜藝節(jié)目先河，推動劇本殺行業(yè)風(fēng)靡。

2021年，湖南廣電更是推出了《時光音樂會》《云上的小店》《媽媽，你真好看》《夏日少年派》《怦然再心動》等近20檔全新綜藝……

2、團(tuán)隊文化是爆款生生不息的根本

創(chuàng)新是生產(chǎn)爆款的基礎(chǔ)，但能持續(xù)20多年頻出爆款，核心在于湖南廣電內(nèi)部形成了獨特的“創(chuàng)新文化”。

“湖南廣電人有創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)力，或許因為湖南地域文化中‘敢為天下先’的獨特氣質(zhì)，更重要的是湖南廣電有自上而下貫穿全員的‘鼓勵創(chuàng)新，允許試錯’文化，集團(tuán)內(nèi)部有相應(yīng)激勵機制保障創(chuàng)新力生生不息。”央視市場研究公司原副總裁、中廣融信媒介咨詢總裁田濤告訴傳媒頭條。

央視市場研究原副總裁、中廣融信媒介咨詢創(chuàng)始人田濤

論具體的內(nèi)容生產(chǎn)技巧，湖南衛(wèi)視引領(lǐng)國內(nèi)省級衛(wèi)視多年，大家不是沒來取過經(jīng)。江西廣電的工作人員曾在湖南衛(wèi)視后臺協(xié)同工作了兩三個月，以深度了解湖南衛(wèi)視制作節(jié)目的方式方法。

但節(jié)目形態(tài)可以復(fù)制，制作方法可以復(fù)制，但主創(chuàng)人員持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力很難復(fù)制。

而激發(fā)創(chuàng)作者樂于創(chuàng)新的源動力，莫過于足夠的薪酬獎勵，充分的創(chuàng)作空間，以及可展望的上升通道。

湖南衛(wèi)視擁有知名度較高的主持人團(tuán)隊

深刻體驗過平臺內(nèi)外的差距，張一蓓直言湖南廣電在國內(nèi)廣電行業(yè)是“烏托邦”的存在，“從來不把我們當(dāng)工具人，從不壓抑我們創(chuàng)作生命力，鼓勵我們勇敢去創(chuàng)新，做得好給你榮譽給你獎勵，做的不好他們幫忙扛著兜著。”

原《快樂大本營》制片人、現(xiàn)湖南衛(wèi)視副總監(jiān)羅昕也有同感： “一線最大的感受就是空間足夠。領(lǐng)導(dǎo)做宏觀把控，具體到每期的節(jié)目內(nèi)容，制作人在創(chuàng)新上可以自由發(fā)揮。”

另一個典型的細(xì)節(jié)則是，2005年《超級女聲》開辟草根選秀神話，湖南衛(wèi)視想再攀高峰，就在臺里廣貼招賢榜，只要有人給出創(chuàng)新點子，就能擔(dān)綱大型節(jié)目制作人，這種不拘一格降人才的做法，吸引內(nèi)部一批新生代們爭先參與。一名年輕人更是大聲說：要把自己的名字寫進(jìn)湖南廣電第三波浪潮。

依托“創(chuàng)新文化”的滋養(yǎng)，決策層主動給機會，一線工作人員有創(chuàng)作激情，自然而然推動可持續(xù)的創(chuàng)新力，爆款作品生生不息。

值得注意的是，“創(chuàng)新文化”的形成絕非一日之功。既需要一代代廣電當(dāng)家人的胸懷和遠(yuǎn)見，高層決策者的集體擁躉，也需要穩(wěn)定機制保障，充分維護(hù)創(chuàng)新人才公平且持續(xù)獲得包括資金、平臺、機會、深造等正向激勵的權(quán)益，以保障創(chuàng)新能力不斷提升，創(chuàng)新文化不斷層。

而湖南衛(wèi)視從1997年正式上星播出，先后培養(yǎng)出汪炳文、宋點、易驊、龍梅、羅昕、龍丹妮、洪濤、馬昊、張一蓓、謝滌葵、王恬、吳夢知、陳歆宇、安德勝、任洋等一批一線制作人；以及汪涵、何炅等數(shù)位一線主持人。他們將“電視湘軍”打造成行業(yè)內(nèi)金字招牌，背后的根源莫過于這份“文化”積累。

3、青年人才是廣電持續(xù)向上的密碼

把青年人放在核心位置，是湖南廣電這頭大象輕盈舞蹈，對內(nèi)容市場保持高度敏感的原因。

一個冷知識，第一任湖南經(jīng)視臺長歐陽常林是從內(nèi)部公開招聘上來，一抬腳成了處級干部；打造過《花兒與少年》《妻子的浪漫旅行》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》的吳夢知，大學(xué)一畢業(yè)就開始在湖南廣電挑起重?fù)?dān)，一直在一線打磨工作；張一蓓23歲就挑起大梁，制作出了影響湖南一代人的脫口秀《越策越開心》。

如今的湖南廣播電視臺臺長龔政文，對年輕人挑大梁更是信心滿滿：“國內(nèi)視聽主體是青年，誰擁有青年，誰就能贏得未來。

湖南廣播影視集團(tuán)有限公司（湖南廣播電視臺）黨委副書記、總經(jīng)理、臺長

時至今日，伴隨“青春中國”的全新口號，湖南廣電集團(tuán)的年輕化水平在全國市場依舊獨一份。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年我國廣電行業(yè)從業(yè)人員101.1萬人，35歲以下人員占比約44%，36歲人員占比近56%，行業(yè)從業(yè)者平均年齡在42歲左右。

而湖南廣電體系從業(yè)者平均年齡在30歲左右，幾乎和互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺優(yōu)愛騰齊平。大型節(jié)目的導(dǎo)演也都是90后，這在省級平臺中幾乎罕見。

年齡差12歲，背后是審美的斷層。考慮到電視觀眾的共性是喜新厭舊，擁有越年輕的創(chuàng)作者就意味著平臺更有創(chuàng)作激情，更了解年輕人心理，更容易把握住潮流的方向，創(chuàng)作上不斷與時俱進(jìn)。

如今，眼看第一代00后已經(jīng)開始踏入職場，湖南廣電當(dāng)仁不讓，一批00后也即將成為湖南廣電的新生力量。

00后成長紀(jì)實節(jié)目《100道光芒》

今年6月，湖南廣電旗下的創(chuàng)新項目小芒電商大手筆砸下1億元創(chuàng)業(yè)基金，面向海內(nèi)外應(yīng)屆大學(xué)生開放了100個崗位，吸引國內(nèi)高校如北大、復(fù)旦、人大應(yīng)屆生以及愛丁堡大學(xué)、悉尼大學(xué)、南洋理工大學(xué)等海外高校應(yīng)屆生云集報名應(yīng)聘。

小芒電商此次招聘既體現(xiàn)湖南廣電貫徹落實國家“穩(wěn)增長、保就業(yè)、促消費”方針政策的決心，又彰顯湖南廣電推行新型人才戰(zhàn)略的勇氣和魄力。

就是這些持續(xù)不斷的"年輕力"聯(lián)動“創(chuàng)新力”等等，為湖南廣電頻出爆款構(gòu)建出廣闊護(hù)城河。